Kai visi nori būti aktualūs: kada realaus laiko komunikacija tampa tiesiog triukšmu?

Atrodo, kad šiandien internete visi prekės ženklai bando būti tuo pačiu žmogumi. Tie patys juokeliai, memai, reakcijos į aktualijas ir bandymai atrodyti „interneto kultūros dalimi“. „Real-time“ arba dar kitaip vadinama realaus laiko komunikacija tapo beveik privaloma prekės ženklų higiena – jei nesureagavai į naujausią interneto aktualiją, atrodai pavėlavęs. Problema ta, kad kuo daugiau visi kalba, tuo mažiau lieka ką prisiminti.

Per pastaruosius metus prekės ženklai priprato gyventi nuolatinėje aktualumo ekonomikoje. Naujas memas, sporto rungtynės, garsenybės pasisakymas ar viral video šiandien gyvena labai trumpai, todėl komunikacijos tempas tapo kone svarbesnis už pačią žinutę. O kartu atsirado ir baimė tylėti. 

Būtent todėl „realiojo laiko“ komunikacija iš kūrybinio pranašumo pamažu virto savotišku interneto triukšmo fabrikėliu. 

 

Kai visi reaguoja į viską, reakcijos pradeda atrodyti vienodai 

 

Greita ir taikli prekės ženklo reakcija ilgą laiką buvo laikoma kūrybiškumo ženklu. Tačiau šiandien „realiojo laiko“ komunikacija taip išpopuliarėjo, kad pati pradėjo prarasti savo vertę. 

Kai visi bando sureaguoti pirmi, socialiniai tinklai labai greitai prisipildo beveik identiško turinio. Tie patys šablonai, tas pats humoras ir tas pats bandymas atrodyti „savu internete“. Galiausiai prekės ženklai, kurie siekia išsiskirti, pradeda panašėti vieni į kitus labiau nei bet kada anksčiau. 

Tą ypač gerai galima pamatyti Lietuvoje, kai interneto aktualijos trumpam tampa beveik kolektyvine prekės ženklų komunikacijos tema. Užtenka vieno ryškesnio įvykio, ir socialiniai tinklai akimirksniu prisipildo dešimčių reakcijų. 

Taip buvo ir tada, kai Vilniuje klaidžiojo meškutė – vos per kelias valandas įvairūs prekės ženklai pradėjo kurti memus, „kalbinti“ mešką ar bandyti ją įtraukti į savo komunikaciją.  

Tokie renginiai kaip Vilniaus šaltibarščių festivalis šiandien tampa ne tik miesto švente, bet ir realaus laiko komunikacijos maratonu, kuriame prekės ženklai ieško būdų prisitaikyti prie bendros interneto nuotaikos – nuo specialių produktų iki begalės socialinių tinklų įrašų. 

Problema ta, kad kai dešimtys prekės ženklų vienu metu bando dalyvauti tame pačiame pokalbyje, didžioji dalis reakcijų labai greitai susilieja į vieną bendrą foną. 

Ir čia atsiranda didžiausia šiuolaikinės komunikacijos ironija – kuo labiau prekės ženklai stengiasi atrodyti aktualūs, tuo sunkiau vartotojams juos atskirti. 

Didžioji dalis tokių reakcijų sukuria labai trumpalaikį efektą. Žmonės sureaguoja, nusišypso ir po kelių minučių jau nebeatsimena, kuris prekės ženklas tai publikavo. Dėmesys lieka pačiai aktualijai, bet ne tam, kas ją komentavo. 

Todėl šiandien vien greitos reakcijos nebeužtenka. Prekės ženklai pradeda suprasti, kad svarbiausia tampa ne sureaguoti pirmiems, o sugebėti išlaikyti savo atpažįstamą balsą. 

 

Greitis nebėra didžiausia vertė

 

Ilgą laiką socialiniuose tinkluose svarbiausia buvo sureaguoti kuo greičiau. Tačiau dėmesio ekonomikoje greitis savaime nebekuria vertės. 

Vartotojai labai greitai pajunta, kada reakcija gimsta natūraliai, o kada tai tėra desperatiškas bandymas įšokti į aktualijų traukinį. Ypač tada, kai prekės ženklas pradeda komentuoti temas, kurios neturi jokio ryšio su jo identitetu, tonu ar auditorija. 

Būtent todėl stipriausios „realiojo laiko“ reakcijos šiandien dažniausiai yra ne tos, kurios pasirodo pirmos. Daug daugiau vertės kuria reakcijos, kurios atrodo organiškai priklausančios konkrečiam prekės ženklui. 

Kartais užtenka vieno gero sakinio ar taiklaus kampo, kuris idealiai atitinka prekės ženklo toną. Tada net trumpa reakcija tampa atpažįstama. O kai identiteto nėra, „realiojo laiko“ komunikacija labai greitai virsta tiesiog dar vienu turinio vienetu, kuris po kelių valandų paskęsta bendrame sraute. 

Ir tai jau nebe kūrybos problema. Tai atpažįstamumo problema. 

 

Prekės ženklai pradeda konkuruoti ne dėl dėmesio, o dėl atminties 

 

Didžiausias pokytis šiandien yra tas, kad prekės ženklai konkuruoja ne tik dėl pasiekiamumo ar reakcijų skaičiaus. Jie konkuruoja dėl to, ar žmogus apskritai juos prisimins po savaitės. 

Todėl vis daugiau komunikacijos šiandien gimsta ne iš strategijos, o iš baimės būti nepastebėtiems. Jei visi kalba apie vieną temą, prekės ženklai jaučia spaudimą prisijungti prie pokalbio net tada, kai neturi ką pridėti. 

Tačiau vartotojai nuo to pavargo. Socialiniai tinklai pilni prekės ženklų, kurie desperatiškai bando atrodyti nuolat prisijungę, nors už humoro ar greitos reakcijos dažnai nesimato jokios aiškesnės minties. 

Ir būtent todėl šiandien vis didesnę vertę pradeda kurti ne kiekybė, o pasirinkimas, kada verta kalbėti. Kartais stipriausia komunikacija yra ne greičiausia reakcija, o gebėjimas suprasti, kada prekės ženklui geriau tiesiog patylėti. 

Ilgainiui žmonės prisimena ne tuos prekės ženklus, kurie sureagavo į kiekvieną interneto aktualiją. Jie prisimena tuos, kurie net ir triukšme sugebėjo išlaikyti savo balsą.