Dirbtinis intelektas ir rinkodara: nuo šabloniškumo iki „prakalbusių“ istorinių asmenybių

Anot tyrimo, 46,2% respondentų pasitelkia DI rinkos tyrimams, 44,2% įgudę naudoti mašininį mokymąsi, o 43,7%– kūrybiniams sprendimams.

Dovilės Tamkvaitės, komunikacijos agentūros „23:45 agency“ vadovės, nuomone, DI, tiksliau – juo paremti įrankiai, suteikia galimybę komunikacijoje pagerinti įvairius kūrybinius ir techninius procesus.

Visgi aklas naujų įrankių naudojimas dažnai baigiasi šabloniškais sprendimais. Neretai toks be didesnio ieškojimo ir pastangų su DI sukurtas turinys paskęsta bendrame informacijos sraute ir matome dar vieną nesunkiai sukurtą pasakų pasaulį primenančią iliustraciją ar šablonišką tekstą. Visgi tekstas ar iliustracija – tik dalis proceso, kuri retai, žvelgiant į rinkodaros ar komunikacijos strategijas, generuoja pajamas ar kitokius rezultatus.

Kita vertus, DI kuriamas turinys sparčiai tobulėja ir dažnai sunku pasakyti, kas buvo sukurta žmogaus, o kas kompiuterio, atkreipia dėmesį pašnekovė. Visgi, anot jos, nors DI vystomas jau gana ilgai, galima sakyti, kad šiuo metu vis dar stebime ankstyvą DI vystymosi stadiją.

 

Marijampolės kampanija

 

Šią vasarą Marijampolės miesto savivaldybė įgyvendina skaitmeninės komunikacijos kampaniją, kuriai pasitelkti DI sprendimai. Kampanija siejama su 35-uoju istorinio vardo susigrąžinimo jubiliejumi.

Naudojant DI, į marijampoliečius kreipėsi keturios istorinės asmenybės, pasveikinusios miestą su susigrąžinto vardo metinėmis: trečiasis Lietuvos Respublikos prezidentas Kazys Grinius, miesto įkūrėja, grafienė Pranciška Butlerienė, kalbininkas Jonas Jablonskis bei rašytoja Julija Žymantienė-Žemaitė.

„Pagalvojome – gyvenimas eina į priekį, o Marijampolė yra modernus, naujoviškas, visus iššūkius drąsiai pasitinkantis miestas, tad kodėl neišbandžius ir dirbtinio intelekto teikiamų galimybių. Juo labiau kad tai – vis dar gana mistinis dalykas, galbūt šiek tiek ir bauginantis, tad labai norėjosi parodyti, kad, juo pasinaudojus, galima sukurti ir gražių dalykų, suteikti malonių emocijų“, – VŽ sako Karolis Podolskis, Marijampolės savivaldybės administracijos direktorius.

Pasak jo, kampanijos įrašai „Facebook“ puslapyje sulaukė tūkstančių peržiūrų, šimtų patiktukų, pasidalijimų, komentarų.

Skaitmeninės komunikacijos kampaniją savivaldybės „Facebook“ paskyroje įgyvendinti padėjo pokyčių komunikacijos agentūra „Idea prima“.

„DI vis sparčiau skinasi kelią į mūsų kasdienybę. Žingsnis po žingsnio DI įsileidžiame ir į komunikacijos lauką, Marijampolės atveju DI tapo esmine komunikacijos kampanijos dalimi“, – teigia Paulius Tamulionis, „Idea prima“ direktorius.

Be keturių istorinių asmenybių vaizdo sveikinimų, kampanijos dalimi tapo ir pagal marijampoliečių komentarus DI sugeneruoti vaizdai: žmonių buvo paprašyta apibūdinti, ką jiems reiškia, kokius jausmus kelia ir su kuo asocijuojasi Marijampolė.

Istorinį savo vardą Marijampolė atgavo prieš 35-erius metus: 1989-ųjų kovo 21 d. Nuo 1955 iki 1989 m. miestas buvo vadinamas Kapsuku. Marijampolės vardas sovietams siejosi su religija – marijonų vienuoliais, todėl šeštajame praėjusio amžiaus dešimtmetyje jie buvo pakeitę miesto pavadinimą.

 

Tikra vs. dirbtina

 

Laura Dabulytė, komunikacijos ekspertė, agentūros „Comms on duty“ (UAB „Budinti komunikacija) įkūrėja, neabejoja, kad naudoti DI viešojoje komunikacijoje verta, kai norima gal net kiek perdėto saldumo, ypač skambių frazių, kurių įprastai komunikacijoje jau vengiama, nes jos atrodo kiek netikros.

„Žmonės vis labiau vertina tikrumą, mažiau filtrų, tikras istorijas. Šiuo atveju – tiek įrašai, tiek vizualika iš tiesų sukurti dirbtinai“,  – pastebi L. Dabulytė.

Jos nuomone, vienas esminių dalykų tokioje komunikacijoje – aiškiai nurodyti, kad į klausytojus ir žiūrovus kreipiasi ne žmogus, o sukurtos iliustracijos yra dirbtinės. Jeigu miestelėnai tai supranta ir priima, komentuoja ir palaiko, projektą galima laikyti sėkmingu.

D. Tamkvaitės požiūriu, tokie DI komunikacijoje panaudojimo pavyzdžiai kaip Marijampolės savivaldybės kampanija rodo, kad nuo naujausių tendencijų bando neatsilikti ir viešasis sektorius. Sveikintina, kad kampanijoje ne tiesiog pasitelkiami DI sugeneruoti paveikslėliai, bet kuriama istorija – atgyjantys Marijampolės miesto personažai tarsi iš pirmų lūpų pasakoja savo ir miesto istoriją.

Tokia forma nėra iki šiol nematyta, bet ji gali atrasti savo auditoriją ir „gerai prasisukti“ socialinėje medijoje, vertina ji.

„Tikrai galima pasisemti įkvėpimo iš tokių tarptautinių pavyzdžių kaip „Heinz“ kampanija „A.I. ketchup“, kai, DI suformulavus užduotį pateikti pomidorų padažo buteliuką, jis visuomet buvo panašus į „Heinz“ prekių ženklo, arba „Nutellos“ kampanija su 7 mln. unikalių produktų etikečių, kurias sugeneravo DI. Tai gali būti pagerinantis arba nederantis prieskonis komunikacijos patiekale, bet vien tik prieskoniais gyvas nebūsi“, – komentuoja D. Tamkvaitė.

 

Truputis kritikos

 

Jolantos Vasiliauskytės, skaitmeninės rinkodaros agentūros „SuperYou“ kūrybos vadovės, požiūriu, šnekančios istorinės asmenybės yra visai gera kampanijos dalis, DI sprendimas sudaro galimybę nenuobodžiai išklausyti istorijos faktų. Įgyvendinimas ne iki galo kokybiškas ir ištobulintas, bet tai nėra didelis trūkumas ir kelia šypseną, sako ji.

Iš esmės dabar socialinėje medijoje prasidėjusi istorinių asmenybių atgaivinimo tendencija, tad čia tikrai pataikyta, nors po poros mėnesių ar pusmečio jau bus nebeįdomu.

J. Vasiliauskytė antrąją kampanijos dalį apibūdina kaip kažkokius keistus DI vaizdus.

„Ši įvaizdinė dalis asmeniškai man yra tragedija. Pasirinktas įgyvendinimo kelias prieštarauja žinutei, kurią nori perteikti. Jei jau toje Marijampolėje taip gražu, tai kam kurti dirbtiniu intelektu realybę? Tai gal realybėje ta Marijampolė ne tokia ir graži? Ką ten nori paslėpti? Kalbant apie DI panaudojimo lygį, tai jis čia toks pirmokiškas“, – sako J. Vasiliauskytė.

Pasak jos, tokio lygio generacijos buvo cool prieš pusantrų metų, kai visi tik pradėjo žaisti su DI ir džiaugėsi, jei kas nors pavykdavo.

Apskritai, pasak jos, DI pakilimas šiek tiek atslūgo, nes paaiškėjo, kad pats savaime jis nėra vertybė. Pasibaigė pasidžiaugimo nauju žaisliuku etapas ir dabar įrankiai naudojami racionaliau. Galiausiai kūryboje žmonės jau suprato DI ribotumą.

„Kalbant apie kūrybą ir DI, kol kas DI sugeba sukurti prastesnės vertės arba vidutinės vertės turinį. Aukštos kokybės turiniui kūryboje visgi reikia žmogaus, kurio smegenys nenaudoja taip lengvai atpažįstamų algoritmų ir čia žmogaus iracionalumas tampa vertybe. DI tapo kasdieniu įrankiu, ypač kai nėra biudžeto ar reikia vidutinės kokybės. Jis padeda sutaupyti laiko eskizams ir kai kuriems standartiniams ar mechaniniams darbams“, – sako J. Vasiliauskytė.

Ekspertės nuomone, kol kas nėra labai daug pavyzdžių, kai DI panaudojamas itin sėkmingai. Vienas jų yra agentūros „House 337“ reklamos festivaliuose apdovanotas darbas, taip pat jai atrodo, kad sėkmingai DI galimybes panaudoja britų agentūra „Uncommon Creative Studio“.

Arijų Žaką, reklamos agentūrų „Havas Creative“ ir „SOMA agency“ vadovą, pirmiausia džiugina tai, kad skirtingos organizacijos, įmonės, taip pat ir viešojo sektoriaus įstaigos bando inovacijas: neeksperimentuojant išmokti ir suprasti neįmanoma. Lengviausia, anot jo, kritikuoti, bet čia svarbiausias pats faktas, kad DI atsiranda mūsų visų gyvenimuose, o savivaldybė bando neatsilikti nuo pasaulinių tendencijų.

Kita vertus, anot eksperto, nereikia būti genijumi, kad įvertintum, jog kokybės pačiai kampanijai trūksta. Vis dėlto, kaip rodo dabartinė praktika, nebūtinai kokybė ar vien kokybė yra sėkmę lemiantis veiksnys.

„Galime atsidaryti „TikTok“ ir rimtai padiskutuoti, kurie turinio vienetai yra ypatingos kokybės, pradedant nuo „Ryanair“ reklamų. Nebūčiau linkęs vertinti vaizdo, nežinodamas išsikeltų tikslų ir gautų rezultatų“, – dėsto A. Žakas.

Be to, anot jo, nors vieni sprendimai tam tikriems vartotojams ne itin patinka, kitai kokiai nors tikslinei grupei jie gali būti ypač patrauklūs. Marijampolės atveju užtenka pažiūrėti į sekėjų reakcijas socialiniame tinkle ir matysime, kad didžioji dalis – itin palankios, pozityvios.

„Galėčiau pakritikuoti iš pragmatinės perspektyvos, nes matau, kad šiuo atveju daroma absoliučiai tipinė klaida. Mąstyta, kaip sukurti turinį, bet nepagalvoja, kaip pasiekti visą tikslinę auditoriją. Kampanijos sklaida nėra perkama, todėl jos efektyvumas labai apribotas“, – sako A. Žakas.

 

Suvienodėjimas ir kitos rizikos

 

Livetos Aleknos, skaitmeninės agentūros „Marvelous LT“ vadovės, nuomone, DI panaudojimas komunikacijoje ir rinkodaroje jau neišvengiamas, tačiau kuo toliau, tuo labiau matyti, kad paviršutiniškas technologijų naudojimas duoda jau matytų rezultatų, o prekių ženklai rizikuoja suvienodėti.

„Panašus jausmas apėmė ir pamačius Marijampolės savivaldybės statines kampanijos vizualizacijas, tokie vaizdiniai yra visiškas DI darbo standartas, ir tai nėra nei gerai, nei blogai. Viena vertus, labai svarbu atsižvelgti į auditoriją ir įsivertinti, kas jai tinkama ir keltų nuostabą. Žvelgiant į Marijampolės bendruomenės įsitraukimą, galima daryti prielaidą, kad ši kampanija tikrai patraukė jų akį, dauguma įsitraukia į diskusijas, o tai sufleruoja, kad kampanija pasiekia savo tikslinę auditoriją“, – komentuoja L. Alekna.

Visgi, anot jos, kampanijos vizualikai trūksta natūralumo, tikroviškesnių vaizdų, nes vaizdiniai sugeneruoti DI yra itin šabloniški. Kartu ir kiek stinga didžiųjų prekių ženklų kampanijoms būdingo viską sujungiančio vientiso vizualinio identiteto.

„Pasitelkiant DI jau nepakankamos tik bazinės žinios, o norint įvaldyti įrankius, reikia skirti tikrai labai daug laiko. Diskusijose su kolegomis dalijamės, kad dažniau mus stebina darbai, kuriuose sunkiai galima identifikuoti DI prisilietimą, todėl savo darbe įtraukdami įvairius įrankius siekiame būtent tokio efekto“, – akcentuoja pašnekovė.

Vertindama vaizdinį turinį ir balsu atkurtas asmenybes, ji pabrėžia, kad kūrybinė idėja tikrai verta dėmesio, tik, kaip ir statinių kampanijos vizualų atveju, trūksta unikalumo.

L. Aleknos požiūriu, vyrauja nuomonė, kad DI turėtų efektyvinti darbą, ir tarsi nebyliai sufleruoja klientams, kad galutinė produkto ar paslaugos kaina turėtų būti mažesnė. Iš vienos pusės, tai tiesa ir DI galimybės leidžia tam tikrą informaciją apdoroti greičiau bei pasiūlyti konkurencingesnių įkainių, tačiau jei siekiama tikro išskirtinumo, procesas gali trukti tiek pat ar net ilgiau už unikalų dizainerio darbą, sako ji.

Kai prekių ženklų komunikacijoje pasitelkiamas DI, ji pastebi kelis pavojus: suvienodėjimo tikimybę, per menką technologinių sprendimų išmanymą, autorių teisių pažeidimų ir kibernetinio saugumo rizikų. O tarp pranašumų mini efektyvesnį darbą, kūrybiškumo lavinimą, didėjančias personalizacijos galimybes, pridėtinės vertės didinimą.

„Man krito į akį „Coca-Colos“ kampanija, sujungianti DI ir meną, taip pat „Sensodyne“ ir DI panaudojimo pavyzdys, kai prieigos kodais sukurta inovacija elektroninėms sudėčių etiketėms. Taip pat pagirčiau kolegų iš „Inspired UM“ turinio skyriaus organizuotą „Swedbank“ prekių ženklo kampaniją „Sutaupykite didžiausioms gyvenimo atostogoms“, kurios metu DI buvo pasitelktas nuomonės formuotojų turiniui kurti“, – sako L. Alekna.

 

Teisinis aspektas

 

Marijampolės savivaldybės reklamoje, kurioje DI įrankiais sukurti filmukai panaudojant žymių, tačiau jau mirusių asmenų atvaizdai, svarbūs keli teisiniai aspektai: teisė į atvaizdą, autorių teisių reglamentavimas ir su reklama susiję draudimai, VŽ komentuoja Renata Vasiliauskienė, „Cobalt“ vyresnioji teisininkė, ir Julija Beldeninovienė, „Cobalt“ patarėja.

Pasak jų, kiekvienas, norintis naudoti viešų žmonių atvaizdus DI sprendimams turėtų rinktis tik licencijuotas nuotraukas ir atkreipti dėmesį, ar licencija apima teisę naudoti nuotrauką apmokant dirbtinį intelektą. Taip pat svarbu naudoti nuotraukas, į kurias autorių turtinės teisės jau pasibaigė, o reklamoje naudojant žymių žmonių atvaizdus, nepažeisti atvaizduojamų žmonių garbės ir orumo.

„Cobalt“ teisininkių teigimu, be sutikimo ar licencijos atvaizdo naudoti negalima. Tai galioja ir žymių jau mirusių žmonių atvaizdams, kurie gali būti saugomi.

Pavyzdžiui, „General Motors“ jau yra tekę bylinėtis dėl savo reklamai panaudoto Alberto Einsteino atvaizdo. Bylinėjimosi metu paaiškėjo, jog A. Einsteinas savo testamentu, be kita ko, yra perdavęs teises į savo atvaizdą Jeruzalės hebrajų universitetui. Dėl šios priežasties šis universitetas gali teikti skundus bet kam, kas be leidimo naudoja A. Einsteino atvaizdą, kaip tai buvo padaryta byloje bendrovei „General Motors“.

Pasak teisininkių, yra tikimybė, kad žymių Lietuvos veikėjų (Žemaitės, J. Jablonskio, K. Griniaus) atveju jų šeimos nariai taip pat yra teisės į jų atvaizdą perėmėjai, o tai iš principo taip pat užkirstų kelią naudoti jų atvaizdą komerciniais tikslais be atskiro leidimo.

Taip pat galimas ir toks variantas, kad žymių žmonių atvaizdai yra registruoti kaip prekių ženklai, tokiais atvejais be prekių ženklo savininko sutikimo tokių atvaizdų panaudojimas komerciniais tikslais būtų nelegalus. Beje, Marijampolės savivaldybės atstovai VŽ teigia istorinių asmenybių atvaizdus naudojantys legaliai.

„Cobalt“ atkreipia dėmesį, kad su DI pagalba kuriant turinį reikėtų nepamiršti apie svarbų niuansą: jeigu sukuriant žinomo asmens DI atvaizdą buvo panaudotos kitų autorių darytos nuotraukos ir šių autorių turtinių teisių į nuotraukas galiojimas dar nepasibaigė, reikalingas turtinių teisių turėtojo leidimas panaudoti tokią nuotrauką.

Naudoti atvaizdą komerciniais tikslais galima tik gavus asmens sutikimą. Teisininkėms akivaizdu, kad tokio sutikimo mirusių žymių žmonių atveju gauti neįmanoma, nebent kitaip būtų nurodyta jų testamentuose. Tačiau, net ir turint sutikimą atvaizdui, yra tikimybė būti nubaustiems dėl klaidinančios reklamos teikimo. Taip yra todėl, kad naudojant žymių žmonių atvaizdą reklamai sudaromas įspūdis, kad tas žmogus kaip nors pritaria prekių ženklui, institucijai, vertybėms ir pan., o to įrodyti greičiausiai nepavyktų.