Influencerių rinkodara: grąžą generuoja tikslingi pasirinkimai

Vartotojams susiduriant su informacijos pertekliumi, keičiasi taktikos, kuriomis verslai siekia užkariauti ilgalaikį pasitikėjimą ir pasiekti aukštesnius pardavimų rezultatus. Nuomonės formuotojų rinkodaros apimtis auga, kartu vis dažniau atsigręžiama į nišinius turinio kūrėjus, labiau vertinamas autentiškas turinys ir ilgalaikis bendradarbiavimas.

Pasak Livetos Aleknos, skaitmeninio turinio kūrimo ir reklamos agentūros „Marvelous LT“
direktorės, globaliai influencerių rinkodara toliau auga, tačiau juda link rezultatais grįstos
partnerystės, o ne vien auditorijos pasiekiamumo: „Tai reiškia, kad matomas prekių ženklų poslinkis orientuotis nebe tik į įsitraukimą (patiktukus, komentarus ir sekėjų bazės
didinimą), bet labiau link verslo KPI: registracijos, pardavimų, prekių ženklo augimo ir
poveikio didėjimo.“

Anot pašnekovės, globaliu mastu 2025 m. aktyviausiai influencerių rinkodara naudotasi
greitojo vartojimo prekių sektoriuje, grožio, mados prekių, žaidimų, laisvalaikio segmentų kategorijose. Tuo metu Lietuvoje šį vartotojų pritraukimo būdą dažniau pasitelkia grožio ir asmeninės priežiūros ženklai, maisto ir gėrimų prekių įmonės bei e. komercijos platformos. Influencerių reklamos neapleido ir technologijų prekių ženklai, ypač orientuoti į jaunesnės auditorijos pritraukimą.

„Vis daugiau įmonių testuoja kūrėjų veiklą kaip vardo auginimo kanalą, tačiau efektyvumas vis dar svyruoja – nuo labai gerų rezultatų iki minimalios grąžos“, – vertina L. Alekna.

 

Dingusi vidurinė influencerių klasė

 

Armina Staniulienė, kūrybinės reklamos agentūros „Love Media“ direktorė, pasakoja, kad vidutinės ir mažesnės įmonės retai gali sau leisti brangias influencerių kampanijas, dėl to vis daugiau verslų atsigręžia į alternatyvius sprendimus: vartotojų kuriamą turinį (angl. User-generated content, UGC), nišinius kūrėjus, mokamą reklamą ar e. pašto rinkodarą.

Pasak A. Staniulienės, pastebima vadinamoji dingusi vidurinė influencerių klasė. Megainfluenceriai išlaiko savo pozicijas, nes jų vardas turi simbolinę, prestižinę reikšmę, nors jų kainos daugeliui ir tampa sunkiai pasiekiamos.

Maži, nišiniai kūrėjai taip pat tampa vis labiau paklausūs, nes jų auditorijos dažnai labiau pasitiki turiniu. Tačiau vidutinio dydžio influenceriai, pasak „Love Media“ direktorės, turintys gana didelę auditoriją ir atitinkamus įkainius, vis dažniau atsiduria tarp dviejų pasaulių – jų kaina per didelė mažiems verslams, o vertė dideliems ne visada aiški.

 

UGC išskirtinumas

 

A. Staniulienė UGC kūrėją verslams rekomenduotų rinktis tuomet, kai siekiama kurti pasitikėjimą ir autentišką santykį su auditorija, ypač jei produktas reikalauja parodyti realų naudojimo kontekstą. Taip pat tuo atveju, kai planuojama aktyvi mokamos reklamos strategija ir pageidaujama testuoti įvairius kūrybinius kampus.

„UGC kūrėjas nebūtinai turi auditoriją – jo vertė yra gebėjimas sukurti autentišką, natūralų, reklamai tinkamą turinį, kuris atrodo kaip organiška rekomendacija, o ne reklaminis pranešimas“, – kalba A. Staniulienė.

Sėkmingiausią bendradarbiavimą ji prisimena dar iš 2018 m., kai pats terminas dar nebuvo plačiai vartojamas.

„Vietoj tradicinių reklamos integracijų pasirinkome „take over“ (angl. perėmimo) modelį – realūs žmonės (sportuojantys, aktyvų gyvenimo būdą propaguojantys kūrėjai) perimdavo verslo socialinių tinklų paskyras ir kurdavo turinį, dalindamiesi savo kasdienybe, kurioje produktas natūraliai integruotas į jų rutiną“, – prisimena A. Staniulienė.

Šis modelis, pasak pašnekovės, pasiteisino dėl aukštų vartotojų įsitraukimo rodiklių, vėliau sėkmingai panaudoto turinio mokamoje reklamoje ir bendruomeniškumo skatinimo, nes žmonės pradėjo žymėti kliento produktą savo įrašuose.

„Svarbu tai, kad per tokio tipo turinį prekių ženklas tapo artimesnis vartotojui – ne kaip reklamuotojas, o kaip kasdienės rutinos dalis. Auditorija matė ne idealizuotą reklaminį vaizdą, o realų žmogų su realia patirtimi, todėl augo pasitikėjimas ir emocinis ryšys su prekių ženklu“, – sako „Love Media“ direktorė.

 

Vien įkelti įrašą neužtenka

 

Gabrielė Degutytė, kūrybinės reklamos agentūros „Not perfect“ reklamos projektų vadovė, teigia matanti organiško ir mažiau „apdirbto“ turinio pranašumą, palyginti su profesionaliai nufilmuotu, sumontuotu ir kitaip „nupoliruotu“ turiniu.

Pašnekovė pabrėžia, kad nenori nuskambėti klaidingai: klientams vis dar svarbi turinio kokybė, kurią apima aukšta raiška, kokybiškas garsas bei aiški žinutė, tačiau jie mažiau sureikšmina turinio tobulumą ir vis dažniau yra linkę pasitikėti turinio kūrėju bei jo kūrybos braižu.

Anot G. Degutytės, nors klausimų, ar nuomonės formuotojai yra pakankamai efektyvus reklamos kanalas, vis dar kyla, tačiau tai netrukdo įmonėms ir toliau rinktis būtent jų reklamą.

 

Plečiasi į naujas sritis

 

Anot „Marvelous LT“ direktorės, pastaraisiais metais influencerių rinkodara plečiasi į naujas kategorijas, ypač ten, kur produkto supratimas ir pasitikėjimo kūrimas yra svarbus.

„Be tradicinių grožio, mados bei maisto industrijų, didesnį influencerių paslaugų aktyvumą matome technologijų startuoliuose ir programinės įrangos paslaugų srityje. Be to, verslai naudoja nuomonės formuotojus plėstis į finansų ir „fintech“ sektorius, kurių auditorijai influenceriai padeda paaiškinti sudėtingus produktus“, – tendenciją išskiria L. Alekna.

Nuomonės formuotojus rinkodaroje aktyviai naudoja ir sporto klubai bei sveikatingumo prekių ženklai.

G. Degutytė sako taip pat pastebinti, kad, be tradiciškai su influenceriais bendradarbiaujančių grožio prekių ženklų, vis daugiau nuomonės formuotojų reklamuoja sveikatingumo prietaisus, papildus bei kitus į žmogaus sveikatą orientuotus prekių ženklus.

Jos vertinimu, efektyviausias bendradarbiavimas yra tada, kai nuomonės formuotoją ir prekių ženklą vienija panašios vertybės.

„Kai nuomonės formuotojas iš tiesų mėgsta ir naudoja prekių ženklą, tiki juo bei reklamuoja nuoširdžiai, tą jaučia ir jo pasiekiama auditorija“, – reziumuoja „Not Perfect“ kūrybinių projektų vadovė.

 

Sėkmingiausiose kampanijose – kūrybinė laisvė

 

Sėkmingiausiu 2025-ų jų pasiekimu G. Degutytė vadina bendradarbiavimą su mažmeninės prekybos tinklu „Lidl Lietuva“ ir 2024-ų jų Valentino dienos kampaniją.

„Ši kampanija buvo gana nedidelės apimties, vos kelios „Instagram Reels“ integracijos, tačiau sugeneruoti rezultatai kalbėjo patys už save. Turinys pasiekė apie 6 mln. peržiūrų, o vienas iš įrašų sugeneravo daugiau nei 5,8 mln. peržiūrų ir tapo vienu reikšmingesnių „Lidl Lietuvos“ influencerių ambasadorystės programos įrašų pavyzdžių“, – VŽ teigia G. Degutytė.

Ji priduria, kad didžiausią įrašo sėkmę lėmė pasirinktų kūrėjų reklamos kūrybos gebėjimai. Agentūros taikomi principai, kurių reklamos vadovė teigia besilaikanti iki šiol, apėmė kūrybinę laisvę, aiškiai išgrynintą reklamos žinutę ir pasiūlytus „kelis idėjinius kabliukus“ vietoj griežtų taisyklių. Tai, anot G. Degutytės, pasirinktiems kūrėjams leido sukurti įrašą, kuris organiškai rezonavo su jų auditorija.

Reklamos projektų vadovė taip pat akcentuoja, jog bendradarbiavimas su influenceriais yra itin efektyvus, tačiau, kaip ir su visomis rinkodaros priemonėmis, yra svarbu aiškiai suprasti savo poreikius bei reklamos tikslą. O renkantis nuomonės formuotoją svarbu atsižvelgti į jo turinio braižą ir įsivertinti ankstesnius jo komunikacijos rezultatus, akcentuoja G. Degutytė.

 

Apie prognozes 2026-iesiems

 

Pasak A. Staniulienės, žvelgiant į šiuos metus, tampa akivaizdu, kad diskusija apie tai, ar influencerių rinkodara „neefektyvi“, praranda prasmę.

„Matome ne mažėjimą, o transformaciją. Influenceriai išliks svarbūs dideliems prekių ženklams, tačiau kartu rinkoje vis ryškesnį vaidmenį atliks ir kiti, mažesni žaidėjai. Taip pat influencerių vaidmuo dar labiau kryps į ambasadorystę, ilgalaikes partnerystes ir nuoseklų atstovavimą prekių ženklui visus metus. Vienkartinės, pavienės integracijos praras strateginę reikšmę, užleisdamos vietą tęstinėms kampanijoms, kuriose svarbiausias tampa ne vienas įrašas, o ilgalaikis santykis su auditorija“, – apibendrina A. Staniulienė.